文章以APP拉新為例，分享了一套套數(shù)據(jù)分析框架，希望對(duì)你有益。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)三大核心指標(biāo)：拉新、活躍、留存。相信每一個(gè)小伙伴都不陌生。

　　不同的產(chǎn)品階段可能運(yùn)營(yíng)策略重心會(huì)有所不同，但肯定對(duì)于各種拉新活動(dòng)并不陌生，例如H5活動(dòng)、廣告投放、軟文擴(kuò)散、渠道換量等。

　　每一輪的投放活動(dòng)都需要衡量投入產(chǎn)出比ROI，每一次活動(dòng)結(jié)束都需要進(jìn)行復(fù)盤討論，每一輪迭代投放都可能在驗(yàn)證一些猜想。

　　我們的目標(biāo)是：用合理的投入成本，通過(guò)各類途徑優(yōu)化，化效果產(chǎn)出。

　　但實(shí)際的運(yùn)營(yíng)投放中，往往會(huì)遇到各式各樣的投放方式：

　　這個(gè)渠道說(shuō)，我們不能實(shí)現(xiàn)不了直接跳轉(zhuǎn)下載;

　　那個(gè)渠道又說(shuō)，我們是做的，高曝光才是我們的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化不關(guān)我事;

　　還有的時(shí)候，一個(gè)渠道上，就有3個(gè)不同的位置x3種素材x3種跳轉(zhuǎn)方式，跳轉(zhuǎn)應(yīng)用市場(chǎng)之后到底下載了木有，打開APP了木有，效果怎么衡量，頭有點(diǎn)暈……

　　但其實(shí)，我們關(guān)心的是以下幾個(gè)方向：合理投入、優(yōu)化路徑、化產(chǎn)出。簡(jiǎn)而言之，我們關(guān)心的是：投入產(chǎn)出比。

　　(在不同的渠道進(jìn)行拉新)

　　如何找到化的投入產(chǎn)出比，這是每一個(gè)負(fù)責(zé)拉新業(yè)務(wù)的小伙伴都曾經(jīng)或者正在頭疼的事情。

　　從上圖的流程上看，我們可以優(yōu)化的就是幾個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品是否吸引人、渠道是否優(yōu)質(zhì)、投放的方式是否高效、效果是否符合預(yù)期。

　　這里暫時(shí)不討論產(chǎn)品定位，我們只討論豐富多彩的渠道投放的效果優(yōu)化。

　　我有100種投放姿勢(shì)，就問(wèn)你敢不敢試~

　　這里，我們雖然是以APP拉新為例，討論的是一種多渠道效果數(shù)據(jù)分析體系，但其實(shí)適用于每一個(gè)就算不是APP產(chǎn)品，或者你的拉新不是以增加APP用戶為核心，都可以復(fù)用這套數(shù)據(jù)分析框架。

　　設(shè)定預(yù)期目標(biāo)

　　首先，對(duì)于任何一次投放活動(dòng)，我們都必須界定它的目標(biāo)產(chǎn)出。只有在清晰的效果衡量體系下，渠道數(shù)據(jù)的對(duì)比才有意義，多渠道的ROI才有可比性。

　　對(duì)于APP拉新的投放活動(dòng)來(lái)說(shuō)，常見的預(yù)期效果可能是：

　　提高對(duì)APP的認(rèn)知(以傳播廣泛為目的)

　　成為APP用戶(APP下載并)

　　在APP內(nèi)完成特定行為(如購(gòu)買、身份驗(yàn)證或者領(lǐng)取禮包)

　　我們以常見的拉新APP下載并為例，先搭建一個(gè)數(shù)據(jù)漏斗，看看我們效果環(huán)節(jié)上需要觀察哪些數(shù)據(jù)。

　　如果我們希望監(jiān)控的是上述內(nèi)容中③的效果數(shù)據(jù)，我們就在之后繼續(xù)添加下一層級(jí)的漏斗，統(tǒng)計(jì)例如加入購(gòu)物車、確認(rèn)下單、付款這樣的流程。

　　在這樣的漏斗流程之上，我們可以搭建監(jiān)控指標(biāo)，有時(shí)候監(jiān)控的數(shù)據(jù)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)理想的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，我們可能會(huì)需要補(bǔ)充其他監(jiān)控指標(biāo)，有時(shí)候也無(wú)需如此的數(shù)據(jù)粒度。

　　我們監(jiān)控的數(shù)據(jù)指標(biāo)如下(表1)：

而效果數(shù)據(jù)部分，則可以通過(guò)MTA的新增報(bào)表安裝來(lái)源分析實(shí)現(xiàn)。

為什么這里增加了下載所用網(wǎng)絡(luò)占比

　　原因是在下載完成到安裝，這兩個(gè)事件屬于APP應(yīng)用市場(chǎng)的原生事件，開發(fā)者無(wú)法主動(dòng)采集，但我們依然關(guān)心這其中的轉(zhuǎn)化步驟，主要是擔(dān)心用戶如果處于較差網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，下載行為可能會(huì)被終止，因此這里用了所用網(wǎng)絡(luò)占比這樣的輔助字段數(shù)據(jù)。

　　這里的輔助字段數(shù)據(jù)主要是為了優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果所做的準(zhǔn)備。確定了目標(biāo)，我們第二步就可以做投放過(guò)程的數(shù)據(jù)記錄了。

　　投放過(guò)程記錄

　　做這一部分的數(shù)據(jù)記錄，主要的目的，一是為了復(fù)盤的時(shí)候方便做分析對(duì)比，二是為了優(yōu)化迭代的時(shí)候更有方向。

　　根據(jù)埃里克萊斯的《精益創(chuàng)業(yè)》中的觀點(diǎn)：每一次的實(shí)驗(yàn)迭代，其實(shí)都是為了得到一個(gè)經(jīng)證實(shí)的認(rèn)知。

　　應(yīng)用在推廣投放體系下，每一次投放策略的設(shè)計(jì)，都是為了驗(yàn)證一個(gè)投放策略的有效性，是為了提升效果產(chǎn)出。

　　這個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)多路分支，我們需要做一些版本記錄，以便更好的定位問(wèn)題。過(guò)程圖大致如下：

　記錄過(guò)程表2為：

　(表2 廣告投放策略記錄)

　　*根據(jù)投放方式的不同，可能記錄的方式也會(huì)略有不同

　　**具體的策略信息可以在詳表中展開記錄

　　然后把表1的效果數(shù)據(jù)映射在表2之后，得到一條投放活動(dòng)的完整記錄。然后就可以通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證具體的投放策略的有效性了。

　　驗(yàn)證目標(biāo)是怎樣的投放策略，這一點(diǎn)需要在投放開始前就規(guī)劃好，這樣數(shù)據(jù)分析的時(shí)候才能得到有效的結(jié)論。

　　分析與優(yōu)化效果

　　對(duì)于搜集到的眾多詳細(xì)數(shù)據(jù)，我們接下來(lái)就可以做一些數(shù)據(jù)上的結(jié)果分析了。

　　首先，我們可能想驗(yàn)證的是投放素材對(duì)渠道1的banner-1的影響，那么，我們把表2中渠道1單獨(dú)拿出來(lái)，可以得到如下表格：

　(表3.投放素材對(duì)渠道1的banner-1的影響)

　　如果我們想比較渠道1上Banner和Feeds流的差別，我們可以得到：

　我們也可以人群定向投放效果、不同的投放時(shí)間，乃至渠道效果質(zhì)量對(duì)比等多個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證我們的策略，優(yōu)化投入產(chǎn)出比。

　　所以，雖然說(shuō)投放的姿勢(shì)有千千萬(wàn)，但效果路徑總是相似的。

　　如果你有豐富多彩的投放策略，不用急，不要慌，把路徑理出來(lái)，控制策略的版本，采用A/B TEST等加快驗(yàn)證迭代速度，最終得到有效的投放策略與化的ROI效果。

　　以上是關(guān)于投放效果上的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系分享，相似的分析思路可以復(fù)用在不同需求的投放方案中，包括一些線上、線下的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其實(shí)也可以復(fù)用這個(gè)框架。